电商获客新变局:博弈拼购、新零售与下沉市场

旅顺广播电视网综合 刘 欣2019-06-13 03:28:05
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  电商获客新变局:博弈拼购、新零售与下沉市场
  阿里、京东获客成本抬升,拼多多营销费用去年第四季度高达60亿,电商企业下沉市场寻找获客增量

  又是一年6·18将至,商家大力促销的同时,背后也是一场争夺用户的大战。在捕捉流量的路上,低成本获客时代似乎早已结束。

  根据财报测算,2018年,京东获客成本达到1503元,2016年这一数字为142元。相比之下,阿里去年的获客成本为390元,尽管比两年前的526元有所下降,但也高出2015年的166元2倍多。

  京东如今正试图利用腾讯的力量打一场翻身仗。在宣布与腾讯续签三年合约后,京东零售集团轮值CEO徐雷宣布,与微信合作打造的拼购业务,将成为京东争夺新用户的利器。

 

  如果说新增活跃用户数量反映电商企业的获客能力,获客成本则是华尔街投资者判断电商企业成长性和盈利前景的重要指标,尤其是国内互联网人口红利殆尽后,电商企业已经无法再简单通过买量实现业绩增长。从获客成本来看,不论是阿里、京东还是唯品会,电商平台纷纷出现获客成本抬升的现象,直接显示出获客之难。

  这也是为何在过去一年多的时间里,拼多多会成为电商企业乃至所有互联网公司学习对象的原因。通过用户的人际传播以及激活下沉市场小型商家的供应链,拼多多利用拼购业务节省了大量的获客成本和渠道成本,在阿里和京东两大电商巨头的眼皮底下活生生走出了第三条路。

  如今,下沉市场已经成为当前所有电商企业“圈粉”的目标。6·18期间,阿里、京东已经公布部分交易数据,这些平台称来自下沉市场订单同比分别增长176%、122%,而拼多多则宣布有七成订单来自下沉市场。

  与此同时,电商企业线下陷入瓶颈。过去三年里一直被热炒的新零售概念开始退潮,电商巨头已经意识到线下实体店改造之难,不管是盒马鲜生还是7 FRESH,这些“新物种”逐渐放缓了扩张速度,并寻求新的解决方案。

  难度升级

  投入渐增营销费用持续走高

  时间倒流回2014年,在上市前两个月,腾讯和京东宣布建立战略合作关系,腾讯入股京东15%,成为第二大股东。除了将拍拍网并入京东,腾讯还将为京东提供微信和手Q的一级入口位置——这是微信第一次为电商企业提供明确的入口。

  微信入口对电商企业的价值无法被数字量化,但多年前拒绝腾讯入股的当当网创始人李国庆早前曾表示,“现在看可能有点后悔。”李国庆表示,其实当初在京东接受腾讯投资之前,当当拒绝了腾讯的投资,“那时还没微信啊,不知道有这么大的微信流量。”

  腾讯和京东的战略性合作,奠定了京东电商江湖上老二的地位,也为腾讯在电商赛道上的布局埋下了伏笔。此后,唯品会、拼多多、蘑菇街等电商企业也陆续进驻微信九宫格,非阿里系电商平台展开了微信渠道获客的实验性探索。

  但作为腾讯第一家入股并提供微信一级入口的电商,京东却一直未能追上阿里,而且悄然被身后的拼多多多追上——截至今年第一季度,拼多多以4.43亿的年度活跃用户超过京东,成为仅次于阿里的第二大电商平台。

  根据京东历年财报显示,2016年京东每季度的新增活跃用户在千万级别以上,2017年有所下降但仍维持较快增长,进入2018年后京东的情况开始转坏,第三季度京东活跃用户数出现上市以来首次环比下滑,一度引发市场对京东增长的忧虑并直接敲响了警钟。

  6·18和双十一两个大促节点对拉新的作用尤为明显,因此电商企业往往愿意在每年的第二和第四季度放弃利润追求市场规模。

  “论促销力度,每年6·18没有哪家平台能跟京东相比,但拉新效果还是比较明显,电商企业还是要跟京东比价。”一位电商平台人士向记者表示,为了备战今年的6·18,各部门加班加点至凌晨两点。

  新京报记者梳理财报发现,京东的获客成本不断攀升,2016年为142元,到了2018年为1503元,今年第一季度获客成本已达到近758元。

  无独有偶,在日前公布的第一季度财报里,蘑菇街称直播平均移动月活跃用户同比增长42.1%,但年度活跃用户却出现负增长,环比减少170万。财报发布后,蘑菇街的股价屡创历史新低,今年以来股价下跌近八成,是表现最差的中概股之一。

  与之相似,拼多多今年发布自公司IPO以来的首份全年财报后,开盘股价迅速走低,最终,单日跌幅达17.45%,将今年以来的涨幅抹去三分之二,公司市值跌破300亿美元关口至279.82亿美元。在投资者看来,真正令市场担忧的是拼多多的获客成本在走高。2018年全年,拼多多销售和营销支出高达134.418亿元,超出公司全年营收。其中,在三周年店庆、双十一、双十二的带动下,拼多多去年第四季度的营销费用高达60.240亿元——未计入研发和行政支出,拼多多四季度因营销活动已入不敷出。

  各大电商平台获客成本的抬高,在一定程度上可以反映出获客的难度在升级。以拼多多为例,按照每季度电商平台的营销费用与新增活跃买家之比计算,去年第四季度拼多多的获客成本已经高达142.86元,较2017年同期的17.38元大幅攀升。

  但这一指标往往忽略电商平台老用户留存而付出的费用,因此更合理的计算方式应该是当期营销费用除以当期活跃买家,这一计算方式更能反映电商平台对用户的运营能力。同样以拼多多为例,2018年的营销费用为134.42亿元,相对应的平均月活用户达4.185亿,这意味着拼多多单一用户获取与留存成本为32.11元,与阿里(62.54元)、京东(63.0元)相比较低。

  作为下沉市场爆发的代表,拼多多通过拼购形式以低成本获取客户的方式一直是其他电商企业学习的地方,不过,如今拼多多的营销费用剧增,让其估值模型重置。今年第一季度,拼多多实现营收45.5亿元,但低于该季度的营销费用,相当于拼多多将所有收入投入到市场营销活动中。

  拼多多创始人黄峥对此有不同看法,他表示拼多多把市场营销支出看作是一种投资,实现长期的价值,但市场营销支出必须要达到内部既定的ROI(投资回报率)目标。“我们的理念就是,如果支出有很高的回报,我们就投资,但是如果代价太高,我们就不考虑了。因为这样的运作思路,我们很难去准确预测我们究竟会支出多少用于市场营销。”

  激战线下

  布局力度放缓,新零售有待破局

  在流量获取的路上,线上还是线下这个问题犹如浪潮汹涌不定。从2013年移动互联网元年至今,电商企业获客已逐渐步入瓶颈期。2016年10月,马云首次提出“新零售”概念,主张线上、线下相融合,此后掀起电商企业走进线下获客的浪潮,包括盒马鲜生、7 FRESH等“新物种”横空出世,目标是将线下的客流带回线上。